[Uppdatering 2006-09-08: Rättat stavningen från Reicheld till Reichheld (sorry Fred). Dessutom har han nyligen publicerat Ultimate Question, en bok som bygger vidare på HBR-artikeln].
Richard
- Välkomna Anders och Ola. Stickan kan inte den här gången.
- Länge sen sist, finns orsaker.
- Idag fokus på Reichhelds The One Number You Need to Grow
- Feedback, Carl J Hamilton kommenterat med tips på intervju med Reicheld.
- Bookhouse pushar Seth Godin, nu med The Big Moo i svensk översättning.
Ola
- Kort om Reicheld
- Sammanfattarh huvuddragen i artikeln
Gemensamt
- Konversation kring artikeln
- Vi relaterar till dagens rapport om försäkringsbranschen från Svensk Kvalitetsindex. EPSI beskriver modellen (mycket ytligt).
- Richard pratat med projektledaren Mari Källström. Undersökningen har frågor om rekommendation. Ex: på vilket sätt kommenterar du ditt bolag till andra? Svarsaltenativen från mycket negativ 0 till mycket positiv 10.
- Church of the customer publicerade i april avsnittet Can't get no satisfaction; där de bla sågar "Satisfaction":
- S is broad in neglance and does not include an element of action
- S is snapshot of past experience - not long term loyalty
- S does not measure an emotional connection
Avslut
- Nästa tema, Tendensdagen
- Därpå Future Design Days
- Ett avsnitt kommer handla om vad vi har för oss och om den teknik vi använder
högerklicka och välj "Spara som...".
valfritt avsnitt i QritiQs mp3-spelare.
RSS-länk (se FAQ) eller klicka på iTunes 1-klick.
Kul att ni är tillbaka i cyberetern. Blev nästan lite orolig där ett tag.
Tre saker jag kom att tänka på.
#1. Mål och medel
Jag tror det var Richard som kommenterade, att Reichelds enda mått är otillräckligt. Argumentet var att måttet inte säger något om varför kunden inte skulle rekommendera varan eller tjänsten, eller vad man skall göra åt saken.
För att vara petig, det gör ju inte Kundnöjdhet heller. Det är väl en målvariabel, inte en styrvariabel? Alltså något man håller ett öga på för att se om de åtgärder man vidtagit har någon effekt, inte för att se vilka åtgärder man skall vidta.
#2. Varma känslor och heta
Spontant tror jag Reicheld har hittat något väsentligt. Men det funkar åt två håll. Jag har en prenumeration på ekologiskt producerad mat levererat hem till dörren av företaget Ekolådan (www.ekoladan.se) som jag verkligen gillat, på ett sätt som går utöver vanlig nöjd kund. Jag vet att mina rekommendationer har lett till minst 12 nya prenumerationer, varav åtminstone en lett till fler än 20 ytterligare nya och etablering på ny ort. Så jag har varit en värdefull kund.
Men, nu kommer problemet: Ekolådan har tre leveranser i rad burit hem skamligt usla grapefrukter. Att jag därmed får en dålig produkt för det höga pris jag betalar stör mig litegrann. Men det som retar mig bortom reson är att alla dem jag rekommenderat tjänsten nu också får de här gröna små karten - och det är mitt fel.
Så slutsatsen måste bli att om jag kan ha en varm personlig relation till en vara eller tjänst, så kan jag också bli genuint förorättad av densamma. Och skulle jag sprida den känslan med samma effektivitet ligger de illa till. Det är alltså inte riskfritt att ha passionerade kunder.
#3. Stora leverantörer kan inte vara genuina
Om jag ser på mitt eget beteende så har jag någon form personlig känslomässig relation till, och ger rekommendationer till, lite mindre företag. Min cykelhandlare Cykloteket, Ekolådan, tidningen Stockholms Fria, enstaka författare och några till, har mig som hängiven supporter och får mycket gratis reklam av mig.
Från dem känner jag aldrig några försök _verka_ genuina, jag upplever däremot att de _är_ genina i sina ambitioner att vara en riktigt bra cykelaffär, matleverantör eller vad det nu är. Så snart ett bolag är börsnoterat så kan det nästintill definitionsmässigt inte längre vara genuint i sin ambition gentemot mig, eftersom lojaliteten mot aktieägarna alltid kommer före. Ett försök till genuinitet från ett publikt noterat bolag upplever jag utan undantag som ett inställsamt och försåtligt försök att manipulera mig att tro att det är en människa på andra sidan transaktionen, och inte bara en resultaträkning.
I Church of the Customers podcast om Satisfaction nämner de Home Depot och deras nöjdhetsenkät. Min spontana reaktion är att Home Depot slösar sin tid om de jagar uppriktig relation med sina kunder. Helt enkelt därför att de är själva oförmögna att ge genuint, då kan de heller inte förvänta sig att få genuint. En sådan leverantör kan man bara ha en kall relation till.
Det finns svalnande rester av själ i namn som The Bodyshop, Crescent, MER, Death Row Records och Harley Davidson, men jag tror inte jag är ensam om att tycka att deras varumärken ekar allt tommare. De startade som en genuin idé, men förvaltas nu som ett profiterande av ett allt mer urvattnat varumärke. Precis som om varumärket hade ett eget liv och en egen kraft frikopplad från ägarens agerande.
När du hör någon säga att de skall "ladda sitt brand med värde" är det dags att sälja. Alla marknadsförare kanske är lögnare, men jag tror att de inte är vidare bra lögnare. Genuinitet är svårt att fejka nån längre tid.
Posted by: Carl J Hamilton | 2005-11-14 at 17.18
Hej igen! Tack för en spännande artikel och podcast!
Först en fråga med koppling till artikeln:
Tror ni att det faktum att man bara genom att ställa denna fråga till kund kan, så att säga, "väcka" dem, få dem att bli mer aktiva, och rekommendera varan/tjänsten mer?
Och ett litet sidospår:
Richard nämner på slutet detta med rekommendationer och belöning av kunder för att rekommendera. Det finns ett företag i USA, BzzAgent, som har mellan 70 000 och 100 000 så kallade BzzAgents som får delta i olika WOM marketing kampanjer för produkter som de då skall prata med andra om. De får då oftast varan plus att de får poäng för varje rapport de lämnar in. De skall säga öppet att de är BzzAgents och de är fria att säga vad de vill, men de skall rapportera tillbaka till BzzAgent för varje gång de givit en rekommendation. Jag har vissa tvivel kring trovärdigheten i detta (framförallt på sikt), men tänkte att det skulle vara intressant att höra vad ni säger. Tror ni att detta på sikt kan minska trovärdigheten för "äkta" WOM? Tror ni att det kan vara en hållbar form av marknadsföring att använda agenter som skall "prata upp" en produkt?
Tidigare tänkte jag att jag skulle föreslå att ni gjorde en analys av BzzAgents grundares, Dave Balter, bok Grapevine, men tyvärr tyckte jag att det var lite för mycket av en företagspresentation. Dock skulle det kunna vara intressant att analysera detta som fenomen.
Mvh,
Kristofer
Posted by: Kristofer | 2005-12-03 at 12.29